中国化妆品行业深度研究报告

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报告要点
可以说这是外资品牌最好的时代,对国内品牌而言,也是最差的时代国内的日化品牌遭遇围剿竞争环境极其残酷整体而言国际巨头可谓势如破竹大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失要不被国际巨头收购要不被合资或者并购后雪藏国际品牌规模到了很大程度市场份额到了高点规模提升带来市场份额以及在话语权和影响力上的优势

外资巨头而言进一步发展面临瓶颈最好的时代即将终结对国际品牌而言我们的判断是综合竞争能力仍处上风但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小国际品牌仍将维持较大的规模但进一步的发展面临成长上的瓶颈国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功同时在中国市场并购品牌进展不如预期国际品牌进一步增长面临瓶颈个别品牌甚至出现非健康的增长方式

国内品牌而言我们的判断是最差的时代已经过去留下的国内品牌都是经过腥风血雨的考验形成了某方面的核心竞争能力才能生存到今日国内品牌对于本土市场理解的差异化优势加强化妆品专营店等渠道的崛起为国内日化品牌发展提供沃土行业人才的积累和产业链的完善

行业面临拐点外资巨头市场份额面临守势一方面国内品牌崛起另一方面更多外资品牌进入蚕食未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌

大日化美容及个人护理用品广义化妆品护肤品类定义大日化包括美容用品及个人清洁用品外还包括洗涤用品家居护理用品等子品类大日化2010 年大致行业容量在2260 亿元美容用品及个人护理品类包括11 大细分子品类2011 年我国美容及个人护理品类市场容量为1816亿元2006-2011 年的复合增长率为11.7%护肤品包括身体护理脸部护理手部护理三大子品类2011 年我国美容用品及个人护理品类市场容量为732 亿元2006-2011 年的复合增长率为15.4%

行业继续保持较快增长预计到2016 年市场容量近2700 亿元中国的美容及个人护理品类将继续保持较快增长预计到2016 年市场容量将近2700 亿元人口结构的变化收入水平提升带来的消费升级消费习惯的改变将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素

报告正文

中国的化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一在二十余年的高速发展过程中一方面外资巨头纷纷进入中国培育了市场教育了一代消费者另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起行业的大容量高增速高毛利率且穿越周期能力相对较强一直以来吸引着投资者的高度关注

我们试图通过中国化妆品行业的专题研究从行业定义容量格局到行业特征发展趋势驱动逻辑以及各个细分子行业详细的竞争情况和要素特征再通过渠道分析区域分析产业链分析财务分析来揭示探讨中国化妆品行业的现状与未来结合国际视野的比较研究对中国化妆品行业形成我们的估值观点和投资观点

我们策划了本次中国化妆品行业的专题研究以每周一期的形式力图提炼我们平时的思考与观点希望能给投资者带来一份逻辑完整具备前瞻性的系列专题报告同时我们也期待我们的思考能给大家借鉴和进一步的探讨

这是最差的时代也是最好的时代——行业面临拐点

中国的日化行业为完全放开的充分竞争市场通过二十多年的发展伴随居民收入的增长城镇化比率的提升消费升级和消费习惯的改变这个大环境日化行业市场容量急剧膨胀在此过程中我们看到国际日化巨头纷纷进入中国将有国际影响力的品牌和国际水准的产品带入国内同时通过大量领先的广告推广和品类管理经验引领了国内日化行业飞速发展消费者得到了充分的教育消费习惯也逐渐培养国际日化巨头的销售规模不断扩大市场占有率不断提升此消彼长国内日化品牌压力与日俱增

这是外资最好的时代

可以说这是外资品牌最好的时代换而言之对国内品牌而言也是最差的时代:

 国内的日化品牌遭遇围剿竞争环境极其残酷

国际巨头纷纷杀入中国国内的日化品牌一夜之间面对的是国际级别最强大的对手优质的产品品质强大的品牌影响力规模巨大的广告投入丰富的运作经验丰富的人才储备规模上的巨头诸如此类的差距有太多而日化市场又是完全放开的充分竞争市场因此国内品牌一上来就是国际级别的竞争竞争环境极其残酷整体而言国际巨头可谓势如破竹大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失要不被国际巨头收购要不被合资或者并购后雪藏

 国际品牌规模到了很大程度市场份额到了高点

国际品牌凭借其强大的综合竞争能力引领行业发展规模迅速扩大而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入如此循环国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势市场份额达到了惊人的高点行业前4CR4的占比2011年达到36.5%较2009年的35.4%略有提升但增速已趋缓比如宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿人民币从细分市场而言宝洁在洗发水品类的市场占有率已近50%在纸尿裤领域也近50%

国际日化巨头在中国市场的规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额同时还因此进一步强化了其在中国市场的投入从而带来在话语权和影响力上的进一步优势


但在目前的时点我们也想说对外资巨头而言仍将维持较大的规模但如之前势如破竹的形势有所不同进一步发展面临瓶颈最好的时代即将终结而对于国内的龙头企业而言最差的时代已经过去黎明的希望就在眼前行业面临拐点外资巨头市场份额面临守势一方面国内品牌崛起另一方面更多外资品牌进入蚕食未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌

外资最好的时代即将终结

对国际品牌而言我们的判断是综合竞争能力仍处上风但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小国际品牌仍将维持较大的规模但进一步的发展面临成长上的瓶颈因此我们的结论是最好的时代即将终结具体有几个方面的考虑

 国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功

国际日化巨头日益重视中国市场的潜力也寄予厚望因此从一开始引入国际成熟品牌到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新

但是到目前为止针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例基本还没有看到包括宝洁在内的国际巨头也做过中国市场的独立品牌投资巨大但教训惨痛国际巨头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制抑或渠道创新上面

究其原因我们认为这与国际巨头的全球架构体系有着密切的关系品牌整体策略层面的问题一般仍由全球总部来进行决策各大品牌的预算设定指标设定产品设计很大程度上也是由各大品牌全球协调统一虽然国际巨头纷纷在华设立研发中心和区域总部某种程度上提升了本土化的程度但这些公司旗下往往有几十上百个品牌主导公司能够健康正常运作的核心是系统和体制而系统的刚性与中国市场的弹性之间的矛盾的调整并非易事因此我们认为国际巨头全球性的决策体制与中国区域市场的特殊性所要求的效率之间存在着较大的矛盾和调整的空间

同时国际巨头近些年进行了大量的并购和合资合作我们认为大部分并购的目的都是基于做大中国市场的考虑并购后雪藏毕竟为数很少但并购以后的情况往往不尽人意与之前的预期有较大的差异而且在中国并购后的成功率较其在全球的情况也有较大差异背后的问题各有不同但很大程度上的共性是由于中国市场的特殊性本土化运作与其原有的庞大系统和体制之间的矛盾并购品牌融入体系存在困难

 进一步增长面临瓶颈个别品牌甚至出现非健康的增长方式

从国际巨头在中国市场的成长路径来看前期往往是通过引入大容量品类和国际成熟品牌进入中国通过消费者教育培养消费习惯引领行业增长一方面扩大市场占有率另一方面分享行业增长红利

在目前的时点国际巨头的驱动力来自于两个方面一方面是目前在国内的已有品牌的进一步成长另一方面是引入新的品类和品牌对国际巨头而言已有品牌的市场份额已经到了较高水平规模继续扩大但市场份额进一步增长的压力很大且不少品牌经过多年的发展还面临品牌老化的问题这对于维持或者扩大市场份额形成了较大的挑战而新品类和新品牌方面容量最大的品类大部分已经进入中国目前新品类和新品牌的贡献占比相对较小这一点通过宝洁公司在中国的品类分布情况也可以观察到而且市场环境较20年前有巨大差异市场竞争更为激烈新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级因此从两方面来看整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈市场份额面临守势进一步成长的驱动力不足

需要特别指出的随着全球经济增速的放缓各大国际巨头全球增长的压力与日俱增对于中国市场的定位也在逐步发生变化从初期的培育期开始向收获期转变各大巨头都在强调新兴市场特别是中国市场对于其全球业绩的重要性因此国际巨头在中国市场增长的压力在增长期望在变高指标在提升而同时整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈进一步成长的驱动力不足两者合一就会出现矛盾因此我们在终端草根调研的过程中甚至发现个别国际品牌为了冲击销量出现非健康的增长方式这是之前很少见到的现象

国内品牌最差的时代已经过去

对国内品牌而言我们的判断是最差的时代已经过去黎明的希望就在眼前行业面临拐点未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌Euromonitor的数据也部分反映了这种趋势从前30名中的国内品牌占比来看已经从2007年的8%提升到2011年的9.7%具体有几个方面的考虑

 留下的国内品牌都是经过腥风血雨的考验形成了某方面的核心竞争能力才能生存到今日

国内日化企业近20多年的发展路径可以说从受国际品牌全面冲击后在挣扎败退中寻找出路学习先进经验培育核心能力找准差异市场进而站住脚跟行业而言国内日化行业的市场化运作水平处于各行业前列留到现在的国内品牌无一不经过腥风血雨的考验经历最充分竞争的市场环境或者合资合作学习提升技术能力和营销水平或者寻找独特优势在某些细分市场上进行差异化竞争有一个共通点留下的这些品牌在某些方面形成了自身的核心优势和突出能力

以上海家化为例我们可以看到上海家化的发展史就是向国际巨头的学习提升史就是通过差异化策略在细分市场上寻找机会避其锋芒但不忘自身专注于消费者研究和洞察的核心竞争能力的培育的生存发展史
 国内品牌对于本土市场理解的差异化优势加强化妆品专营店等渠道的崛起为国内日化品牌发展提供沃土

二十多年行业发展的过程中中国的日化企业夹缝中求生存在极其残酷的竞争环境中寻找自己的立足之地在无法与国际巨头进行正面对抗的情况下一批国内品牌通过对本土文化的熟悉对本土消费者的深刻理解在一些细分领域形成了进行差异化运作的竞争优势造就了一批潜力品牌的成长

而化妆品专营店等本土渠道的崛起也为本土品牌的发展提供了沃土在三四线市场和化妆品专营店大批潜力品牌从此冒出继而渗入甚至反攻主流渠道我们在之后的专题中将重点来分析探讨化妆品专营店渠道

 行业人才的积累和产业链的完善

第一阶段国际巨头和国内品牌的较量是不对称的战争国际巨头无论在规模品牌产品技术推广还是在人才产业链等各方面都有决定性的优势不夸张的讲国际巨头可以说是国内相关行业的教父

二十多年来通过国际巨头的扩张和国内日化企业的残酷竞争中国日化行业培养了大量人才也为国内日化品牌的崛起奠定了人才基础

同时随着国际巨头纷纷把工厂靠近市场在国内设厂生产国内相关的产业链也迅速发展上下游产业链的配套不再成为制约的瓶颈也为品牌的崛起提供了保障

行业定义及容量

大日化广义化妆品美容及个人护理品类护肤品的概念及容量

目前对化妆品相关行业的定义和口径相当混乱我们将日化化妆品以及护肤品的概念做一个系统梳理

大日化包括美容用品及个人清洁用品外还包括洗涤用品家居护理用品等子品类根据Euromonitor的统计大日化2010年大致行业容量在2260亿元2000-2010年的年复合增长率为10.4%

美容用品及个人护理品类包括11大细分子品类按照2011年子行业容量大小依次为护肤品头发护理品类口腔护理品类沐浴清洁品类彩妆男士用品婴童产品香水防晒用品止汗香体脱毛美容我们把美容用品及个人护理品类称为广义上的化妆品或者称为小日化以相对于包含洗涤用品等子品类的大日化概念根据Euromonitor的统计2011年我国美容用品及个人护理品类市场容量为1816亿元2006-2011年的复合增长率为11.7%


护肤品包括身体护理脸部护理手部护理三大子品类根据Euromonitor的统计2011年我国美容用品及个人护理品类市场容量为732亿元2006-2011年的复合增长率为15.4%快于美容用品及个人护理品类及大日化的增速


市场容量分析

2011年中国的人均化妆品消费额为12美元仅为日本的1/20美国和巴西的1/10也仅为泰国的1/3随着城镇化率的提升和收入水平的不断增长消费习惯的变化同比周边国家我国人均化妆品消费未来提升的潜力巨大


根据TNS Worldpanel Europe的调查欧洲40-59岁的女性面部护肤品的消费金额近乎是25-39岁的两倍而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场这些数据反映了发达国家女性的化妆品消费随着年龄增大相应提升一方面可支配收入增加另一方面对抗衰老等需求也相应增加

当然成熟市场的经验不可能完全适用于中国中国目前的收入结构消费习惯和人口结构有很大的差异目前中国年轻女性在化妆品上的消费远高于年老女性从曲线上而言是人均化妆品支出随着年龄到中老年而迅速衰减

中国目前的25-40岁的中青年女性是经历了完整的化妆品教育的一代消费习惯和老一辈已经发生变化而且随着收入的增加化妆品消费升级的现象非常显著而她们将在2020年左右开始步入35-50岁届时成熟女性和年老女性将是护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军而且更愿意在高端化妆品上进行消费从这一点而言未来的10-20年我们认为中国的消费者将很有可能复制成熟市场的情况

按照日本资生堂公司的研究中国的核心化妆品人口数量从2005年的2200万增长到2010年的1亿资生堂的核心化妆品人口按照以下标准来定义1居住在城镇2)年龄大于20岁的女性3年收入不低于30000元人民币资生堂预计中国核心化妆品人口将在2015年达到2亿2020年达到4亿远超日本2010年的5600万核心化妆品人口数量

就市场容量而言根据欧莱雅公司的预测2010年中国为全球第3大化妆品市场有望在2017年超越日本成为第一大市场在2022-2025年超越美国成为全球第一大市场

而根据Euromonitor的预计中国的美容及个人护理品类将继续保持较快增长预计到2016年市场容量将近2700亿元人口结构的变化收入水平提升带来的消费升级消费习惯的改变将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素



作者:没干货不废话
链接:https://xueqiu.com/4649792187/22507524
来源:雪球
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2018年3月23日 13:27
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